三十多年来，电脑都是为大机构而制造，一般大众沾不上边。因此，苹果电脑成了革命性的产品。这种个人化的作业使苹果独一无二。而且苹果电脑推出的时间恰到好处，七十年代末期美国生产力成长减缓和八十年代早期的经济衰退，都使全美的注意力转向富有创造力的白领阶层，期望能用他们的效率击退滞胀的现实，毫无疑问，个人电脑将有助于白领阶层工作效率的提高。
乔布斯萍果电脑的创办人，他深信自己找到了成功的法宝，”那就是结合革命性的科技来实现个人电脑走进千家万户的理想。这本身就是叛逆性和革命性的想法，这是他最自豪的资本。乔布斯是出色的技术领导人，但他同时还有修辞家、艺术家、使徒、谋略家、魔鬼和完美主义者的特质。要了解苹果为什么能成为今天的苹果，必须对乔布斯性格的诸多方面进行检视。但不是一名称职的经营管理人员。他过早地从大学退学，仅凭着一时的眼光和对电脑的了解，开创出一个大公司，但他在商业头脑和专业管理方面的知识是很不足的。在美国这个高度竞争的经济社会里，单凭对技术的精通是难以长期战胜同行的竞争的。此外，乔布斯虽然精力过人，对新事物感觉敏锐，但他年轻，没有失败过，导致自己过分自信，处事不够成熟，在公司中他总要想超越其他人，不容忍自己居于第二的地位。这一弱点，使他常常作出违背“以业绩为先”的商业决策。
从1977年苹果2面向市场以来，苹果电脑从未出现过供过于求的状况，在很多地区，苹果电脑是不销自售，有时甚至是抢购。乔布斯涌起了不可一世的自豪对公司高层说：“苹果电脑在未来十年具有保持胜利所需的一切资本。真正的威胁者来自IBM，而他还全然不觉个人电脑市场的庞大潜力。所以，我们永远是胜利者。”就这样，乔布斯和萍果电脑就在开始冬眠了。
这一冬眠一冬就冬了五年。1981年，享誉全球的电脑业界真正霸主宣布进军个人电脑市场。IBM，这只猛虎终于嗅到了个人电脑市场的特殊香味，也要分割这个一直被苹果公司垄断的市场。实际来讲，对微电脑工业来说，五年简直等于两代之久。虽然苹果2长胜不衰，但它的很多用户已开始对它的功能说三道四，苹果二型也该变革变革了。
1981年6月，苹果公司对外宣布它将开发全新的苹果3电脑。在《商业周刊》和《时代周刊》等国际知名杂志上，苹果公司用巨幅广告告知公众，个人电脑领域的霸主苹果公司将在年底推出比苹果2卓越百倍的苹果3电脑。自信之极的口吻，煽动性的广告词，一时令舆论哗然，苹果三型在未出世之前就受到了公众热切的瞩目。
苹果3电脑由总经理斯科特和乔布斯全面负责。他曾是一家半导体公司的制造部主任，对技术十分熟悉。但是工程师出身的背景又使他缺乏必要的商业营销知识。他和乔布斯固执地认为，电脑是高科技产品，市场是围绕着科技的领先性展开竞争的，谁能推出更高级的电脑，谁就能抢占市场。
董事长麦克库拉出面了，他对斯科特说：“麦克尔，我相信你的技术才能与天赋，但我必须提醒你，一定要注意市场动向，并非越高级的电脑越抢手，越先进的产品越吃香。你一定要倾听消费者的意见，作为总经理，你会考虑周全的，我甚为相信。”斯科特对麦克库拉的建议没有任何反应，他反而觉得麦克库拉不信任他的才能，他自恃1977年以来他主持经营的苹果公司一直开着顺风船，将麦克库拉的忠告放到了一边。他命令科技攻关小组一定要如期拿出具有时代领先性的苹果3。
直到1982年5月，在斯科特的咆哮声下尚未修理得十分成熟的苹果3终于上市了。这时离原先预定的上市时间已推迟五个月；这时上市的苹果3与原先设计的苹果3已然是两个不同的概念。受够了欺骗和等待的顾客拿到手的不是广告上的苹果三型，与他们的期望值相去甚远。粗制滥造的苹果三型电脑引起了用户的普遍不满，公司不断接到指责甚至是谩骂的电话，甚至有人到法庭起诉苹果公司对公众的欺骗行为，要求苹果赔偿他们的损失。一时竟把红极一时的苹果贬得一踏糊涂，苹果声誉急剧下降。股市也不甘寂寞，紧急反应，连连下跌。苹果遭遇了历史上最悲惨的经营季度。
1982年6月20日，苹果公司召开会议，宣布解除麦克尔•斯科特的总经理职务，原公司董事长、精于管理业务的麦克库拉出任公司经理。公司同时解雇40名不懂营销策略的职员，斯蒂文等一大批有能力的管理人员被吸引入苹果。苹果基层结构也进行了全面改组。麦克库拉重新安排调整了苹果三型攻关小组人员，彻底修改和优化了苹果三型的设计。经过这一系列动作，苹果在市场的处境略有改观。他们目前面临的问题便是和IBM的竞争。
IBM公司是世界电子工业中名列榜首的龙头，早在苹果公司还未创立以前，它就以其为世界最大、最先进的电子计算机及其外围设备制造厂商而闻名天下。IBM公司历史悠久、资金雄厚、技术先进、业务范围广阔，在世界各地都设有销售网点。该公司的英文缩写——三个醒目的蓝色字母IBM，在世界各大城市随处可见。由于IBM公司崇尚蓝色，其公司标记、广告标记、产品标记和工作服标记也都一律使用蓝色，因此获得了“蓝巨人”的别称。IBM公司进入微型计算机市场，预示着“红苹果”与“蓝巨人”之争在所难免。
面对强大的“蓝色巨人”的挑战，刚掌权的麦克库拉冷静地分析了市场需求和自身的优势，他们认识到，只要抓住操作简易、价格低廉这两个特色，不断优化和更新自己的产品，苹果公司是有把握稳住自己的产品市场的。经过一系列周密的计划和组织，“红苹果”决定向“蓝巨人”公开应战。他们登出了一幅题为“诚心诚意欢迎IBM”的大幅广告，以示苹果公司的信心和实力。竞争的结果不出所料，自IBM公司进入微型计算机市场后，苹果公司的销售额并没有减少反而有上升，它在微电脑市场中的份额始终保持在31％左右。
苹果公司又重重地出了一口气，乔布斯甚至对下属说：“IBM在个人电脑市场上不过如此。看来，我们苹果公司在个人电脑市场上的地位是高不可攀了。”
麦克库拉暂时下位了把大权交给乔布斯，苹果3推出后，公司又投入巨大的人力、财力和物力开发一种崭新的个人计算机。三百名工程师和程序设计人员组成的联合攻关小组秘密地在一栋楼里苦于，他们要尽快拿出“丽萨电脑”——这种以乔布斯女儿的名字命名的微电脑属于换代产品，它使用极其方便，确实用不了多长时间就能掌握。这种电脑还配有一个手掌大小的控制设备——“老鼠”，只要移动鼠标，电脑屏幕上的光标就会随之移动，它为操作人员随意地使用电脑提供了极大方便。
在研制丽萨电脑的同时，另一个攻关小组也在全力战斗，麦金托什电脑已被他们描绘出了淡淡的草图。苹果似乎从上次睡觉中吸取了教训，这次居安思危，双管齐下，期望能以快速和技术领先霸占市场。苹果公司如此大规模地展开科研项目，必定需要大量的资金支持。他们寄希望于苹果三型电脑和丽萨电脑能够给他们带来希望。
苹果3电脑在市场逐渐遭到冷落，这是苹果公司始料未及的。他们转而将目光投向丽萨电脑，期望它的出现能给苹果公司制造一个新的增长突破点。
1983年4月，全新的丽萨电脑上市了。苹果公司展开了凌厉的广告攻势，一时丽萨电脑的名字家喻户晓。但是很多顾客仍持观望态度，害怕上次苹果三型事件再度重演。丽萨电脑确实是一部优秀的电脑，它对资料的处理速度是“苹果2”或“苹果3”的四倍，而且记忆力极为庞大，是美国电脑业最为先进的产品。但是，由于丽萨电脑缺乏必要的配套软件，而且每部售价为三万美元，超过大多数消费者的购买能力，结果是可想而知的，丽萨电脑没有给苹果公司带来奇迹。尽管公司营销人员绞尽脑汁地想尽各种办法，但情形并未有十足的转变。
决策上的失误，使苹果公司又一次丧失了它领导微型电脑市场的时机，而陷入了更严重的危机。到1983年终结算时，在一千美元至一万美元的个人电脑市场里，IBM由1982年的25％升到35％，苹果公司由32％跌到22％。
面对苹果公司的危机，乔布斯开始认识到要挽回苹果公司的颓势，当务之急是找到一个懂得经营管理的高手。他看中了百事可乐公司国内饮料部的总经理斯卡利，决定以每年220万美元的薪金和红利，把他挖到苹果公司任总经理。乔布斯力邀他过档苹果，令人深感意外，他看出，斯卡利对电脑一窍不通非常有利于自己的地位。结果斯卡利毅然离开工作条件优越得多的百事可乐，跳槽到当时尚处于艰苦经营的苹果公司。
作为企业经营奇才的斯卡利很快发现，乔布斯的个人经营作风与他本人的专业训练有不少是格格不入的。斯卡利针对苹果公司经营管理上存在的混乱，大胆地进行改革。首先，他把公司几个结构松散、各自为政的部门，调整为三个部门，产品销售部门，苹果2部门和麦金托什部门。他要加工制造、财务、销售等部门的经理，统统直接向他汇报。斯卡利想通过这一机构改革，使苹果公司不再过度依赖乔布斯个人的眼光和判断去争取市场。接着，他一方面抓紧新产品的研制和开发，解决公司各种产品互不相容的致命问题；一方面又抓紧产品的推销和广告。过去，苹果公司的广告预算只有200万美元，斯卡利把它增加到800万美元。具体的做法是：在重大球赛或其他重大事件（如总统大选）发生时，购买电视广告时间和国际性刊物（如《新闻周刊》和（时代周刊》的广告版面，宣传苹果牌电脑的功能，使其获得与群众接触的最佳机会。
斯卡利上台伊始就推行这一系列改革，遭到乔布斯极力反对和执意对抗。乔布斯对斯卡利说：“我因为信任你，才聘请你来主持苹果公司。但是你干万不要因此以为你是一个无比高明的领袖，高明得连苹果公司的神乔布斯也要听从你的吩咐。
乔布斯自命不凡，暴躁易怒，态度激烈，不太成熟，而且内心极为脆弱、敏感，同时极容易受伤害。但是另一方面他又相当固执，不肯妥协，而且完全不通情理。乔布斯对他的麦金托什是如此偏爱，把它完全当成了自己的宝贝，坚持认为麦金托什电脑无论在性能上还是技术上都远远超过苹果公司已推出的所有电脑，应是一种完整的独立的机种，不需跟其它机器联线使用。在生产时，他对麦金托什员工格外宠爱，他们可以享受免费按摩，免费累计等其他部门员工所没有的特权，没有准时交出产品也无所谓，而“苹果2”等部门一些应有的改进，却因为乔布斯的推托和压制，迟迟不能实现。为了推出麦金托什，乔布斯设计了隆重的典礼。光是一部新奇有余的广告片，制作费即耗资100万美元。前前后后，麦金托什的研制与开发生产，给苹果公司的资金运转带来了巨大压力。
斯卡利一直容忍着，他寄希望乔布斯和他的麦金托什能够真正地制造轰动，给苹果公司带来光明。1984年1月24日，苹果公司以空前的规模推出了麦金托什。麦金托什的功能是如此强大，技术水平是如此领先，确实在市场上和用户中激起了层层波澜，74天内，他们就卖出了5万台麦金托什。这事成了转折点。乔布斯掌握了大权。然而，随着苹果公司的巨幅增长，问题丛生。麦金托什虽有相当强的功能，但因其不能和其它电脑相容，短短的一阵火爆后，它成了市场的流浪汉。麦金托什的销售收入远不能弥补对其的投入费用。1985年第二季度，苹果首次出现赤字，高达1700万美元。
面对董事会的一片责难声音，斯卡利和乔布斯产生了严重分歧。乔布斯急于夺权，把所有的罪责都归咎于斯卡利的管理无方，指责斯卡利没有真正的战略布署，从而贻误了苹果的发展时机，反而把苹果推向更严重的困境。斯卡利则把苹果的困境归咎干乔布斯对他的经营决策的干涉，并指出这是有目共睹的事实。
最后摊牌的这一天终于来到了。1985年8月的一次董事会上，斯卡利突然公开宣称：苹果公司有乔布斯在，他就无法执行职务。董事会上很快作出决议，解除乔布斯的行政职责，包括解除他在麦金托什部门的职务，今后只专任董事长一职。8月20日，斯卡利公开宣布了公司的改组计划，名单中再也没有乔布斯的名字。
乔布斯一下子从苹果公司的权力中心跌到权力圈外，心里当然很不甘心，但想挽回已经太迟了。他终于作出了痛苦的选择：离开自己一手创建的苹果公司，另起炉灶，筹建新的公司，给苹果公司的新主管一点颜色看看。
自恃高科技优势而忽略顾客需要，自恃开创苹果的宏伟业绩，拒绝经营管理人员的建议，使苹果的产品脱离市场。
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